Comecei a mexer com SEO em 2012, e não foi para cliente nenhum: era para vender os meus próprios produtos na internet. Eu tinha o que vender, tinha a página no ar e não aparecia para ninguém. Foi por aí que a ficha caiu de que existia um jogo acontecendo que eu não estava jogando.
E, sendo honesto, eu entendia muito pouco. Fazia o que lia em fórum, copiava o que via os outros fazendo e torcia. Não sabia separar o que funcionava do que eu só imaginava que estivesse funcionando.
Olhando para trás, foi um ano estranho para começar.
2012: o ano em que a festa acabou
Em abril de 2012 o Google lançou o Penguin, a atualização que passou a punir link comprado e texto empilhado de palavra-chave. Até ali, boa parte do mercado brasileiro fazia exatamente isso: comprava pacote de mil links, escrevia rodapé com trinta cidades separadas por vírgula, repetia a palavra-chave até o texto ficar irrespirável.
Muita gente que eu via como referência simplesmente sumiu do índice naquele ano. E a lição que ficou não foi técnica, foi outra: quem depende de brecha vive do prazo de validade da brecha. O Google leva tempo para fechar, mas fecha.
Naquela época o trabalho era muito mais mecânico. Title, description, H1, densidade de palavra-chave, link interno, sitemap. Dava para fazer uma lista de vinte itens, percorrer e ver posição subir. Existia até uma métrica pública de autoridade que todo mundo perseguia como se fosse nota escolar.
O que veio depois, e mudou o jogo devagar
A década seguinte foi uma sequência de atualizações que empurraram o SEO para longe do truque e para perto da engenharia:
- 2013, Hummingbird — o Google passou a interpretar a pergunta inteira, não a palavra isolada. Otimizar para "dentista florianópolis" começou a valer menos que responder o que a pessoa realmente queria saber.
- 2015, o celular assume — o tráfego móvel ultrapassou o de computador e o Google passou a favorecer site que funcionava no telefone. Muito site bonito de desktop virou irrelevante em um semestre.
- 2018, mobile-first — o Google passou a rastrear e indexar pela versão móvel. Ou seja: o que não estava no celular deixou de existir para o buscador.
- 2021, Core Web Vitals — velocidade e estabilidade visual viraram sinal oficial. Pela primeira vez, a conversa de SEO precisou entrar no código.
- 2022, conteúdo útil — o Google começou a rebaixar site feito para buscador em vez de para gente. Fábrica de texto genérico deixou de compensar.
Cada uma dessas mudanças tirou trabalho de quem fazia checklist e deu trabalho para quem entendia estrutura, performance e intenção de busca.
2019: quando parei de improvisar
Por muito tempo eu tratei cada projeto como se fosse o primeiro. Chegava um site, eu olhava, mexia no que parecia errado e esperava. Às vezes dava certo, às vezes não — e o problema não era nem o resultado ruim. Era não conseguir explicar nenhum dos dois.
Em 2019 parei de olhar projeto por projeto e comecei a olhar o que se repetia nos casos que davam certo. O padrão estava lá, e era chato de tão óbvio: sempre havia diagnóstico antes de execução, base técnica antes de conteúdo, e conteúdo antes de qualquer tentativa de autoridade. Quando essa ordem era quebrada, o resultado atrasava ou não vinha.
Disso saiu o método R.O.T.A. — quatro etapas fixas. Os resultados começaram a aparecer já nos primeiros projetos, ainda naquele ano. Mas o ganho que mais importou foi outro: passei a conseguir dizer ao cliente por que algo funcionou, e o que fazer em seguida.
2024: a PMTurbo, e a virada da IA
Em 2024 fundei a PMTurbo, em Florianópolis, para tocar os projetos maiores com estrutura de agência. E foi mais ou menos no mesmo período que a busca mudou de forma mais profunda do que em toda a década anterior.
O Google começou a responder direto no topo da página. ChatGPT e Perplexity viraram porta de entrada para pergunta que antes ia para a caixa de busca. O resultado é uma expressão que não existia quando eu comecei: a busca sem clique. A pessoa pergunta, recebe a resposta e nunca visita site nenhum.
Para quem vive de tráfego orgânico, isso soa como sentença de morte. Não é — mas exige aceitar uma mudança de alvo. Não basta mais rankear: é preciso ser citável. Aparecer dentro da resposta, com o seu nome junto.
O que mudou de verdade
Se eu tivesse que resumir treze anos em uma frase: SEO deixou de ser sobre enganar o buscador e passou a ser sobre merecer a posição.
Em 2012, o trabalho era descobrir o que o algoritmo media e fornecer aquilo, de preferência em maior quantidade que o concorrente. Hoje o algoritmo mede coisas que são difíceis de fingir: se a página carrega rápido de verdade, se ela responde a pergunta inteira, se alguém além de você fala do seu negócio, se os seus dados batem em todo lugar onde aparecem.
A parte técnica ficou mais difícil, não mais fácil. Renderização por JavaScript, orçamento de rastreio, dados estruturados, métricas de experiência — nada disso existia na conversa de 2012. Mas ficou mais honesta: hoje é raro alguém subir sem ter feito por onde.
O que não mudou
Três coisas continuam exatamente iguais desde 2012:
- Ninguém garante primeira posição. Quem garante está vendendo sorte com nota fiscal.
- Resultado demora. Correção técnica reflete em semanas; tração consistente é medida em trimestres. Isso não mudou com nenhuma atualização.
- O básico decide a maioria dos casos. A quantidade de projeto que destrava com site mais rápido, estrutura organizada e dados do negócio corretos continua sendo assustadora.
Por que eu ainda gosto disso
Sou jornalista de formação, com registro profissional 0007446/SC, e demorei para perceber o quanto isso pesava no trabalho. Apuração é o que eu faço quando abro os logs de um servidor: procurar o que aconteceu de fato, não o que parece ter acontecido. Edição é o que eu faço quando reescrevo a página de um cliente: cortar o que não responde nada.
O buscador mudou de nome, de formato e agora até de interface. A pergunta por trás continua sendo exatamente a mesma que eu fiz em 2012, olhando para a minha própria página parada: por que ninguém acha isso aqui?
Treze anos depois, eu sei responder bem melhor.